Este texto é uma expansão do conhecimento acerca do tema claustrofobia. Ops, não. Dieta paleolítica, teoria reptiliana, análise de tendências, profusões de pensamentos modernos, consumos supérfluos, economia criativa, infusões de chá, fake news, design thinking, interfaces biônicas. Mentira. Marketing intravenal. Bem, fato é que nós, seres humanos da espécie “sapiens”, retemos apenas 30% da informação recebida. E o número 3 aqui é muito importante.
Mariana Poczapski,
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Convido você, caro leitor, a ler novamente (em voz alta) a terceira frase que inicia este texto. Agora, sem olhar, tente se lembrar das palavras lidas. Lembrou? Quantas palavras conseguiu memorizar? Se considerarmos um gráfico com eixo x/y, onde “x” é atenção e “y” é o tempo em que nosso cérebro permanence atento, teríamos algo parecido com isto:
Esse gráfico foi o resultado do mesmo exercício realizado em sala, com minha turma de Neuromarketing. Após o professor recitar rapidamente uma série de palavras, o número de pessoas que lembraram de cada palavra corresponde ao eixo “y”. Ao final, temos um desenho que nos mostra que o maior número de acertos concentra-se no início e no fim do gráfico. As palavras ditas “pelo meio” da conversa praticamente não foram lembradas. Surpresos, falamos: “é sério que tinha essa palavra no meio daquelas? Fomos enganados? Seria uma pegadinha? Estávamos sendo testados?” Hmm, sim e não. Na verdade, era nosso próprio cérebro mostrando uma das facetas do seu mágico funcionamento. Retemos 30% das informações. Temos início, meio e fim.
O cérebro humano (o seu, o meu e o de seu cliente) necessita de alguns estímulos básicos para absorver a informação de maneira efetiva. O ciclo começo & fim é uma delas. Impressionante é quando paramos para pensar nas tríades existentes em nossa história, tal como “pai, filho e espírito santo”, “nobreza, clero e povo”, “alma, corpo e espírito”, e por aí vai. Estamos habituados a pensar somente em funções relacionadas a lado direito e esquerdo. No entanto, o funcionamento desse órgão de 1,5 kg vai muito além dessa dupla conjugal que nos guia para lá ou para cá. Pois, muito além do que achamos que pensamos, tomamos decisões guiadas pelo nosso próprio inconsciente.
Em seu livro “Rápido e Devagar – Duas formas de pensar”, Daniel Kahneman propõe um modelo de pensamento no qual o nosso cérebro funciona a partir de dois sistemas que influenciam a maneira pela qual os indivíduos tomam decisões: o sistema 1, que é o do pensamento rápido, funciona de forma automática e involuntária, é inconsciente e não pode ser desligado; e o sistema 2, que é do pensamento devagar, só é chamado quando é necessário para raciocinar, calcular, analisar e resolver problemas.
Imagine que você entra em uma loja de sapatos e vê um modelo que te encanta, que parece combinar com você e é de um bom material. Você confere o preço e vê que seu custo é de R$ 500 e apesar de ter gostado bastante você não está pensando seriamente em levá-lo. Mas, o vendedor indica um desconto de 40%, fazendo o preço do sapato custar agora somente R$ 300. Algo dentro de você muda, sugerindo que tem agora uma ótima oportunidade de negócio. A verdade é que sobre sapatos e uma infinidade de coisas, nós não temos conhecimento suficiente e específico para dar respostas adequadas sobre um custo o custo exato de tal produto. Seria necessário levar em conta a cadeia de produção, matéria-prima, logística, dentre outros fatores. O que se tem de referência aqui neste exemplo, é o valor de R$ 500. E é ele que está influenciando sua decisão de achar que R$ 300 é um preço justo e mesmo promocional.
Ou seja, nosso sistema 1 está – como sempre – buscando uma resposta rápida e com menor custo de energia possível, podendo dizer aqui que ele segue a “Lei do Menor Esforço”. Como o sistema 1 não tem como saber o que seria o preço razoável para aquele sapato, ele utiliza como referência o valor inicial que foi mostrado, o de R$ 500. A este fenômeno, dá-se o nome de “ancoragem”, onde fazemos estimativas a partir de um valor de referência dado para produzir a resposta final, a qual nem sempre é verdadeira.
O nosso sistema 1 possui cerca de 500 milhões de anos e corresponde a parte mais interna, incluindo o cérebro reptiliano — ligado ao instinto — e o cérebro médio — ligado à emoção. Enquanto o sistema 2 possui de 3 a 4 milhões de anos, a mais externa e jovenzinha, chamada o novo cérebro — ligado ao racional. Mesmo a parte mais primitiva do nosso cérebro sendo responsável por funções que dão sustentação à vida, como respiração, frequência cardíaca e etc, existem alguns estímulos que despertam sua atenção. A empresa SalesBrain, primeira empresa de neuromarketing que usa um modelo científico baseado em neurociência para ajudar as corporações a aumentar as vendas, propõe 6 estímulos para despertar essa parte do nosso cérebro.
Auto-centrado
Nosso cérebro reptiliano é genuinamente egocêntrico e egoísta. Não à toa pipocam em nossas timelines fotos de selfies e enquadramentos de câmera que beneficiam categoricamente o nosso “eu”. Portanto, fazer com que você seja o “centro das atenções” desperta nosso instinto ligado imediatamente à sobrevivência e bem-estar.
Contraste
Em cima ou embaixo, antes ou depois, rápido ou devagar, escuro ou claro. São tipos de contrastes que permitem que nosso cérebro reptiliano decida de forma rápida e segura. Contrastes chamam a atenção e causam ruptura, pois estamos constantemente querendo comparar o 1 com o 2. Sem esse estímulo entramos em um estado de confusão, resultando no adiamento ou cancelamento da decisão.
Tangível
Números funcionam para o “novo cérebro”, mas não para o reptiliano. O cérebro reptiliano está constantemente analisando o que é familiar e amigável. Portanto, dar menos carga cognitiva ao cérebro reptiliano faz com que ele reconheça rapidamente uma proposta e possa tomar a decisão de modo mais confortável, sem esforço ou dúvida.
Começo e fim
O cérebro reptiliano se lembra mais das coisas no início e final de uma interação. Vimos o exemplo citado no início deste artigo. Por isso, transmitir a informação mais importante no meio da sua mensagem provavelmente será esquecida pelo cérebro reptiliano.
Visual
O processamento visual chega primeiro ao cérebro reptiliano, pois ele está diretamente ligado ao nervo ótico. Avistar um animal e identificá-lo como um perigo é a resposta do nosso cérebro nos ajudando a sobreviver. Além disso, o nervo ótico responde 40 vezes mais rápido que o auditivo, sendo também o canal mais acessado para buscar a memória.
Emocional
Uma emoção é uma reação química que antecede o movimento e dispara decisões. Nosso cérebro reptiliano é fortemente acionado por emoções, e isso influencia nossa forma de memorizar e agir. Portanto, mensagens que tenham apelo emocional certamente fisgarão nosso cérebro reptiliano, pois a memória = emoção + repetição. Além disso, o apelo precisa ser recorrente para que se armazene na memória do ser humano.
Não somos máquinas de pensar que sentem. Somos máquinas de sentir que pensam de vez em quando. Essa frase de Antônio Damásio, chefe de Neurociência de Stanford, sintetiza bem este estímulo.
Portanto, entender o processo de formação da espécie humana pode ajudar a nos entender e entender também o motivo de tomarmos determinadas decisões, consumirmos determinados produtos ou comprarmos algo por impulso.
