Afinal não basta apenas aplicar os tradicionais conceitos do marketing quando trabalhamos com projetos de franquias, mas sim entender alguns pontos básicos no processo e como aplicar com intensidade as ações em rede.
Thiago Oliveira,
Executivo de Contas e Planejamento – Invente Comunicação
Quando falamos em franquias, devemos sempre pensar em vendas, prospecção rígida e objetiva, afinal, toda a rede sempre pensa no aumento das vendas, expansão de suas unidades, além de obviamente tomar a frente na liderança do mercado sobre suas concorrentes. Mas conquistar o desejado sucesso será um processo de médio a longo prazo, e com várias etapas.
Franquias funcionam em formato padronizado, mantendo pontos bem específicos na estrutura de suas unidades, e normalmente quando um empreendedor investe em uma unidade de determinada marca, independentemente da área de atuação, ele deve ter direito a tudo o que envolva a marca, não somente seus produtos ou serviços.
É preciso oferecer suporte a ele, para tanto, deve-se dispor de uma mesma identidade visual, tipo de operação, ambientação, gestão, divulgação, entre tantos outros itens de obrigatoriedade de uma franqueadora.
E um dos pontos mais impactantes nesse processo é o Marketing! Quando falamos em Marketing para rede de franquias, temos uma diversidade de pontos de extrema importância em toda a sua composição, porém vamos iniciar abordando 3 deles nesta primeira etapa:
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COMUNICAÇÃO DA MARCA
Quando trabalhamos o Marketing para redes de franquias devemos nos atentar ao calendário de datas!
Para uma rede, algumas das grandes oportunidades de realizar ações eficazes, e que sirvam para todas as suas unidades, está em saber aproveitar as datas ou eventos específicos para cada tipo de negócio (datas comemorativas/comerciais), onde podemos criar campanhas sazonais (de cunho institucional/promocional).
Em geral estas campanhas costumam ter baixo custo para a rede, pois a criação de peças, ou ambientações, correm por meio do ’’Fundo de Marketing’’ ou ’’Taxa de Publicidade’’, e isso se aplica também para a produção deste material, o que pode ajudar a baratear o custo. No caso de uma unidade precisar de um maior número de itens, esta pode pedir como ’’cota extra’’, pela qual irá arcar com as despesas à parte, sendo que mesmo assim o custo ainda continua reduzido.
Voltando ao uso do calendário como estratégia, o primeiro e mais importante passo é observar com antecedência as datas comemorativas/comerciais que mais motivem campanhas sazonais (ex.: Dia das Mães, Natal, lançamentos, etc). Depois de identificar as oportunidades é fundamental montar um cronograma de ações prevendo o término da elaboração das campanhas com tempo hábil para a distribuição dos materiais aos franqueados, onde estes podem com um bom prazo decorar as unidades, treinar a equipe para falar sobra a promoção e ofertá-la ao consumidor.
Um ponto muito importante em todo este processo de calendário, é justamente que em muitos casos o que mais atrapalha os franqueados em aceitar e aderir às campanhas é justamente o prazo de entrega do material, que quando atrasa deixa qualquer um deles de mãos atadas. Logo, devemos dar imensa atenção na antecipação dos projetos.
O cronograma pode ser elaborado de forma semestral ou anual, e deve ser entregue para seus franqueados, que poderão visualizar todas as ações nacionais, e assim programar sua verba de ’’Ativação de Marketing’’ para as ações locais da sua unidade. Este planejamento pode evitar duplicidade, gastos desnecessários, e aumentar o potencial da campanha. A rede também pode identificar acontecimentos regionais e reverter benefícios para a marca e, consequentemente, para a própria rede.
Caso a franqueadora não dê a devida atenção ao calendário na hora de programar as ações do ano, pode perder uma ótima oportunidade de divulgar sua marca em grande escala e a baixo custo. É exatamente neste tipo de ação que a rede tem chance de utilizar sua capilaridade para alavancar os resultados dos investimentos de Marketing, e mostrar aos seus franqueados quais são as verdadeiras vantagens de fazer parte de uma rede de franquia.
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MARKETING DE INAUGURAÇÃO PARA NOVAS UNIDADES
Ao inaugurar uma nova unidade franqueada, não importa o segmento e nem o nicho de mercado, devemos sempre levar em consideração que mesmo a marca já sendo conhecida em diversas regiões, muitas vezes vai ingressar em praças onde não estará no mindset dos consumidores. Afinal de contas, o Brasil é um país extenso e com muita variação sociocultural.
Sempre é importantíssimo que seja feito um plano adequado para divulgar a inauguração de uma nova unidade, comunicando a região e seus consumidores sobre a nova oportunidade no mercado.
As ações de Marketing nesta fase são importantíssimas. O primeiro passo é elaborar um cronograma de atividades, definindo prazos para cada uma das ações, porém é justamente aí que devemos pensar bem… em quais ações devemos investir para realizar uma inauguração!
Muitas franquias fazem uma festa de inauguração, já outras não vêm necessidade de um evento especifico. Vamos ver algumas ações que podem ser interessantes para movimentar o início do trabalho:
Assessoria de Imprensa: se formos observar com atenção, é interessante para a franqueadora divulgar suas ações de expansão. Através da assessoria de imprensa, pode-se divulgar releases sobre a nova unidade, e algumas matérias que falem sobre as metas de expansão da rede. Em geral estes dados serão divulgados em publicações que são voltadas a empresários, objetivando informar ao mercado sobre o sucesso da marca (isso quando visamos o que consideramos ’’macromarketing’’). Por um outro lado, o franqueado pode solicitar que a assessoria de imprensa produza um release específico sobre a nova unidade, direcionando este para a mídia local da região, e aproveitar para convidar o público para a inauguração (uma ação de ’’micromarketing’’).
Em geral essa ação acaba tendo custo zero para o franqueado (ou deveria), e pode ser altamente efetiva no intuito de atrair os primeiros clientes para a unidade, e ainda valorizar o ’’Fundo de Marketing’’ que ele mal começou a pagar. Para que isso possa acontecer de forma bem direcionada, é importante que a assessoria mapeie as publicações locais como jornais, revistas, sites, rádios, influencers, entre outros, que tenham o perfil do público-alvo da marca naquela região.
Ações de Relacionamento: informar ao entorno sobre a nova unidade como empresas, condomínios residenciais, comércios próximos pode ser uma boa oportunidade de tornar a loja popular na região. Este tipo de ação pode ser planejada com ações de sampling, mala direta, promotores, quiosques de atendimento, ou mesmo através de parcerias com lojistas locais para deixar o material de divulgação em seus estabelecimentos, e assim poder oferecer vantagens aos clientes destes.
Comunicação Visual: com um bom trabalho de sinalização, é possível atrair muitos clientes. Existem dados que afirmam que o volume de clientes que entram em uma unidade simplesmente por sentirem-se atraídos pela comunicação visual corresponde a quase 65% do total de movimento, ou seja, investir em uma comunicação visual externa bem feita, atrativa e direta é importante para auxiliar na captação de clientes.
Evento: o dia ’’D’’ chegou, as portas vão abrir para a “gran premiere”, porém, vamos rebobinar a fita, isso mesmo, antes de abrirmos as portas é importante certificar-se que a franqueadora já tenha enviado o que podemos chamar de ’’enxoval de inauguração’’ ou simplesmente ’’enxoval de PDV’’ (em geral composto por papelaria, folheto de produto, displays, cartazes, banners, faixas, material promocional como amostras grátis, brindes entre outros). Agora sim, pode chamar o carrinho de pipoca, ou o buffet e abrir as portas ao público!
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CAMPANHAS PROMOCIONAIS
Criar ações promocionais é fundamental para os clientes poderem ter acesso e experimentarem os produtos/serviços de uma rede. Tais promoções podem ser divulgadas por meio de ações regionalizadas com foco nas unidades. É possível fazer visitas de reconhecimento no comércio local, que serve como termômetro para análise do mercado e oportunidade para diferenciar-se da concorrência.
Lembrando que estas ações promocionais podem não ser apenas atreladas a ’’preço’’, mas sim uma integração de oportunidades ao consumidor ou até mesmo um bom ’’plano de fidelidade’’.
Através de um planejamento estratégico que apresente regras, formas e prazos para gestão das ações, podemos executar toda uma ambientação da unidade com faixas e banners na fachada, divulgar promoções utilizando folders, e-mails marketing, WhatsApp Marketing, SMS, mídia local entre tantos outros.
Ou seja, trabalhar com Marketing para franquias envolve todo um processo de comunicação ’’360°’’, uma vez que nos faz avaliar não somente a logística e seus resultados, mas também os impactos que geram na empresa, desde a sua criação, até o cliente final. Sempre lembrando que temos dois tipos de clientes quando falamos em franquias: o franqueado e o consumidor!
Agora que já abordamos 3 pontos básicos do assunto, mãos à obra… E fique ligado em nosso blog, pois iremos em breve abranger outros assuntos sobre o tema Marketing para Franquias.
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